Porsche in zwaar weer; koerswijziging onvermijdelijk

De globale automotivewereld met een leidende rol van de Europese auto-industrie, is niet meer. Nee, dit is geen overlijdensbericht maar een nuchtere vaststelling waarom de vaste economische waarden in betrekkelijk korte tijd niet meer van toepassing zijn. En dat is niet zo’n prettig scenario want het gaat ten koste van werkgelegenheid en koopkracht. De Europese commissie in Brussel heeft daarom in januari van dit jaar een actieplan voor de automobielindustrie gepresenteerd. “De Europese auto-industrie is nou eenmaal een belangrijke economische sector, die goed is voor 13 miljoen banen en 7 % van het bbp van de EU. De sector heeft te maken met uitdagingen, zoals nieuwe technologieën, toenemende concurrentie en een veranderende geopolitieke context.

Actieplan geïnitieerd door Brussel

Daarom is voorzitter Ursula von der Leyen in januari 2025 de strategische dialoog over de toekomst van de automobielindustrie gestart. Bij deze dialoog proberen vertegenwoordigers van het bedrijfsleven, de sociale partners, vertegenwoordigers van de infrastructuur en het maatschappelijk middenveld gemeenschappelijke oplossingen te vinden. Voortbouwend op de werkzaamheden van de strategische dialoog heeft de Commissie een ‘actieplan voor de automobielindustrie’ gepresenteerd. Het actieplan moet leiden tot een bloeiende auto-industrie die banen creëert, groei stimuleert en het milieu beschermt”, aldus een verklaring op de website van de Europese Commissie. Natuurlijk is het een prijzenswaardig initiatief, maar je kunt je afvragen of het voldoende is, want de ontwikkelingen gaan momenteel razendsnel. En die zijn niet helemaal in het voordeel van Europa. China gaat maar door met auto’s produceren en ze overal ter wereld op de markt brengen tegen scherpe prijzen. Ze blijven de markt overspoelen, ondanks een iets afnemende groei ten opzichte van voorgaande jaren. En in de Vereinigde Staten zijn de marktverwachtingen ook ineens veranderd met een onvoorspelbare Donald Trump aan het bewind, waardoor auto’s verkopen aldaar voorlopig alleen maar moeilijker wordt.    

Dalende cijfers

Zelfs een iconisch sportwagenmerk als Porsche ontkomt niet aan de economische tegenwind. De verkoopcijfers dalen gestaag: in 2024 werd wereldwijd 3% minder verkocht, halverwege 2025 staat de teller op -6%. Vooral de terugval in China (-28%) weegt zwaar, ondanks een stijging van 10% in Noord-Amerika. Om het tij te keren, schrapt Porsche de komende vier jaar 1.900 banen en zet het bedrijf een strategische heroriëntatie in gang. In een brief aan het personeel schrijft CEO Oliver Blume dat “het bedrijfsmodel waarmee we tientallen jaren hebben gescoord, in zijn huidige vorm niet meer werkt.” Hij wijst op de zwakke vraag in China, hogere Amerikaanse importtarieven en een trager dan verwachte overstap naar elektrische mobiliteit. “Dit treft ons hard, harder dan veel andere automerken,” aldus Blume.

Financiële druk

De eerste helft van 2025 leverde Porsche een omzet op van €18,16 miljard, een daling van 6,7% ten opzichte van vorig jaar. Het bedrijfsresultaat kelderde zelfs met 67% naar €1,01 miljard, mede door bijzondere lasten van circa €1,1 miljard voor batterijactiviteiten, Amerikaanse tarieven en herstructureringen. Het operationeel rendement zakte van 15,7% naar 5,5%. Ondanks records in Noord-Amerika en opkomende markten, blijft de druk groot. De transformatie naar elektrisch verloopt stroef: 36,1% van de geleverde voertuigen in het eerste kwartaal van 2025 was geëlektrificeerd, waarvan 23,5% volledig elektrisch. Het bestverkochte model blijft de Macan, met ruim 45.000 leveringen.

Strategische heroriëntatie

CFO Jochen Breckner benadrukt dat de herstructurering bedoeld is om “winstgevendheid en veerkracht te versterken”. Naast kostenbesparingen mikt Porsche op schaalvergroting en een flexibeler product portfolio. Er wordt momenteel bovendien onderhandeld over een tweede maatregelenpakket, dat de winst en kasstroom in de komende jaren moet verbeteren.

Op technologisch vlak zet Porsche stappen met de dochteronderneming V4Smart, die nu twee productielijnen voor hoogwaardige lithium-ion cellen heeft in Nördlingen en Ellwangen. Ook op het gebied van merkbeleving scoort Porsche hoog: het merk eindigde bovenaan in de Amerikaanse J.D. Power APEAL-studie en vierde successen in de autosport, waaronder wereldtitels in de Formule E en klasseoverwinningen in de enduranceracerij (o.a. 24 Uur van Le Mans).

Porsche staat midden 2025 op een kruispunt en heeft daarom de volgende analyse gemaakt:

Afwijking van het DNA

Porsche is groot geworden door sportwagens die emotie en techniek combineren. De snelle verschuiving naar elektrisch rijden heeft dat beeld deels vervaagd. De Taycan bewijst innovatiekracht, maar mist voor sommige klanten de iconische rijsensatie van modellen met verbrandingsmotor. Elektrificatie is onvermijdelijk, maar Porsche lijkt het tempo van deze transitie te hebben afgestemd op regelgeving in plaats van marktvraag. Daardoor wordt geïnvesteerd in producten die minder snel worden omarmd door de eindgebruiker, terwijl de goed verkopende kernmodellen minder aandacht krijgen.

Marktrisico’s onderschat

China, jarenlang groeimarkt nummer één, laat nu voor Porsche een forse terugval zien. De afhankelijkheid van deze markt is riskant gebleken, terwijl Noord-Amerika als enige duidelijke groeiregio onvoldoende balans biedt. Ook geopolitieke spanningen en importtarieven vergroten de druk.

Waarde van exclusiviteit

Porsche moet waken voor de valkuil van “premium-massa”. Succesvolle SUV’s en elektrische crossovers hebben het merk groter gemaakt, maar ook minder exclusief. Prijsbescherming en hoge productievolumes kunnen de beleving van schaarste en status ondermijnen.

Terug naar merkconsistentie

Om zijn positie te behouden, moet Porsche terug naar zijn kern:

• Focus op unieke rijdynamiek in kernmodellen
• Vraaggestuurde elektrificatie
• Behoud van exclusiviteit
• Minder afhankelijkheid van één regio

Een luxemerk leeft van emotie. Zodra die wordt ingeruild voor louter rationele planning, verdwijnt de ziel uit het product.

Feiten & cijfers eerste kwartaal 2025:

Vooruitblik tot 2030

De komende vijf jaar zullen beslissend zijn voor Porsche. Tegen 2030 wil het merk in Europa uitsluitend elektrische modellen leveren, terwijl wereldwijd een gemengd aanbod blijft bestaan. Succes zal afhangen van drie factoren: de snelheid waarmee accu’s goedkoper en lichter worden, de bereidheid van klanten om over te stappen naar elektrisch rijden, en het vermogen van Porsche om elektrische modellen net zo begeerlijk te maken als de iconische 911.

Daarbij zal ook waterstoftechnologie op de radar blijven, zij het voorlopig in de rol van experiment. De sportwagenfabrikant test al synthetische brandstoffen (e-fuels) als mogelijke levenslijn voor klassieke modellen en autosportprogramma’s.

Als Porsche erin slaagt om technologische innovatie te koppelen aan zijn emotionele merkwaarde, kan het merk sterker uit deze crisis komen. Maar de marges voor fouten zijn klein. In de luxewereld is het verliezen van imago vaak dodelijker dan het missen van kwartaalcijfers. Kortom: werk-aan-de-winkel!

Foto's Porsche AG, Porsche Newsroom, Peter Vader.