De kansen en bedreigingen van Porsche in 2025… Na een aanvankelijk nog heel positieve terugblik op 2024 was het eind januari toch wèl even schrikken in de Porsche community. Porsche kondigde ineens plannen aan om 1.900 banen te schrappen vanwege dalende verkopen in China en vanwege de (te) grote uitdagingen bij de overstap naar elektrische voertuigen. Met dit laatste feit worstelen alle fabrikanten in de Duitse auto-industrie, dus na de heftige ontwikkelingen bij Volkswagen en de teruglopende elektrische omzet bij Audi, BMW en Mercedes, vroeg iedereen zich al af hoe Porsche de dans kon ontspringen. Niet dus!
Toenemende problemen
De Duitse auto-industrie kampt met toenemende problemen, waaronder hoge binnenlandse productiekosten, zwakke vraag, toenemende concurrentie en een trage overgang naar de EV’s. “We hebben veel uitdagingen te overwinnen”, zei Andreas Haffner, HR-chef van Porsche, in een interview met Stuttgarter Zeitung. Hij noemde vertragingen in de acceptatie van elektrische voertuigen door de automobilist en de economische onzekerheid, als de twee hoofdoorzaken. En verzekerde vervolgens dat er in de nabije toekomst bij Porsche geen gedwongen ontslagen zullen plaatsvinden. De sanering in het aantal banen zal de komende jaren plaatsvinden op het hoofdkantoor in Stuttgart en het nabijgelegen onderzoekscentrum.
Personeelsbestand saneren
Porsche heeft wereldwijd ongeveer 42.000 mensen in dienst waarvan een deel werkzaam is op basis van een tijdelijk contract, aldus Ian Sawyer van Engine Patrol. Hij schreef dat Porsche vorig jaar al was begonnen met het inkrimpen van zijn personeelsbestand door de tijdelijke contracten te laten verlopen. Nu blijkt dat deze bezuinigingen bitter noodzakelijk waren. Porsche was ooit één van de meest winstgevende merken van de Volkswagen Group, maar heeft met name vorig jaar zijn fortuin zien slinken vanwege de wereldwijde leveringen die met 3% daalden, inclusief een aanzienlijke daling van 28% in China.
Teruggang in China
De grote Duitse autofabrikanten verliezen marktaandeel in China vanwege de toenemende concurrentie van binnenlandse Chinese fabrikanten van elektrische voertuigen. Een hard gelach nadat er jarenlang zwaar geïnvesteerd is in de Chinese markt. En de veel tragere acceptatie van elektrische voertuigen dan verwacht, heeft de strategieën verder onder druk gezet. Als reactie hierop kondigde Porsche onlangs plannen aan om zich meer te richten op verbrandingsmotoren en plug-in hybride modellen, om daarmee de winstgevendheid weer te vergroten.
Interne onrust
En dan hielp de ontstane, interne onrust ook niet mee om de positieve sfeer vast te houden. Met twee leden van de raad van bestuur van Porsche AG, Lutz Meschke, plaatsvervangend bestuursvoorzitter en verantwoordelijk voor financiën en IT en Detlev von Platen, verantwoordelijk voor verkoop en marketing, werd door het management gesproken over hun voortijdige vertrek. Meschke werd in 2009 opgenomen in de raad van bestuur en is sinds 2015 de plaatsvervangend voorzitter, onder bestuursvoorzitter Oliver Blume. Meschke kwam vorig voorjaar negatief in het nieuws omdat een in 2014 door hem gebouwd chalet in Going bij Kitzbühel (Tirol) een vrije-tijdswoonruimte bleek te zijn, wat volgens de Oostenrijkse wetgeving niet is toegestaan. Meschke laat bovendien momenteel een huis bouwen in het mondaine Kitzbühel. Op zich niets bijzonders, maar het is wèl toevallig dat de stad Kitzbühel vorig jaar een samenwerkingsovereenkomst met Porsche sloot voor een bedrag van rond de 200.000 euro op jaarbasis…
De in gang gezette ontslagprocedure van Detlev Von Platen is een heel ander verhaal. Von Platen deed het goed bij Porsche, hij stond eerder zeven jaar lang aan het hoofd van Porsche Cars North America en daarvoor Porsche Frankrijk. Hij werd in 2015 benoemd tot bestuurslid van Porsche. Zijn vertrek zou te maken kunnen hebben met de stagnerende afzet van elektrisch aangedreven Porsches. Een beetje zure zaak voor hem, want dat de automobilist steeds minder interesse heeft om een EV aan te schaffen, is natuurlijk niet direct zijn schuld. Maar helaas, als lid van de raad van bestuur voor verkoop is hij wèl eindverantwoordelijk.
Markt loopt terug
De ontslagen op managementniveau staan echter in de schaduw van de werkelijke problemen. De belangrijkste reden achter de omzetdaling was een daling van 28% in de verkoop in China. Deze daling betekende dat het een groot aandeel had in de wereldwijde prestatiedaling van Porsche. In 2024 werden er door Porsche wereldwijd 310.718 voertuigen afgeleverd, wat een daling van 3% op jaarbasis betekent. Maar de grote omzetdaling in China kwam niet helemaal onverwachts. Porsche is op de Chinese markt een merk dat geïmporteerd wordt. Als volledig geïmporteerd merk staat Porsche dus voor een grote uitdaging als die markt al zeven jaar een daling in de verkoop van geïmporteerde voertuigen laat zien. In 2024 was het aantal geïmporteerde auto’s gedaald tot 700.000, een daling van 12% ten opzichte van het voorgaande jaar. Luxe merken zoals Porsche (en het Japanse Lexus) werden het hardst getroffen, terwijl binnenlandse Chinese merken een sterke groei bleven vertonen.
Verkoopdaling beperkt tot China
Van de vijf belangrijkste wereldwijde markten van Porsche was China in 2024 de enige die een verkoopdaling ondervond. Dat geeft aan dat de gevoerde politiek wereldwijd helemaal niet verkeerd is. Toch dwingt de Chinese markt Porsche tot ‘schakelen’, want in 2024 daalde de verkoop in het land met 28% naar 56.887 eenheden. Deze daling zorgde ervoor dat de winsten in de andere markten van Porsche, teniet werden gedaan. Bovendien zijn de problemen in China een hardnekkig probleem geworden, als je bedenkt dat 2024 het derde jaar op rij was van dalende verkopen. Bovendien was Porsche’s daling groter dan die van concurrenten zoals Toyota en Volkswagen. Reden voldoende om in te grijpen!
Uitdagingen op de Chinese markt
Natuurlijk zat men bij Porsche niet te slapen en werd er wel degelijk geanticipeerd op de verkoopdaling. Maar ondanks agressieve prijsverlagingen bleven de verkopen van Porsche toch nog verder dalen. Kortingen op de volledig elektrische Taycan liepen op tot wel 35%, terwijl populaire modellen zoals de 718 en 911 werden aangeboden met meer dan 10% korting. Deze maatregelen slaagden er echter niet in om de vraag weer aan te wakkeren.
Wat is moeilijk in China
Porsche schrijft de dalende verkoopcijfers toe aan de algemene economische omstandigheden en de hoge invoerrechten op luxe voertuigen, aldus het vakblad The Drive. Maar zelfs met een prijsverlaging van 30% suggereert de slechte prestatie van de Taycan dat de prijs misschien niet eens het grootste probleem is. In plaats daarvan lijkt de snelle opkomst van concurrerende Chinese merken de markt drastisch te veranderen. In China wordt de Xiaomi SU7 al beschouwd als meer premium dan de Porsche Taycan. In 2017 nog een Porsche, anno 2025 een Xioami. Deze inhaalslag van Chinese merken op hun thuismarkt is te danken aan het feit dat merkimago er weinig toe doet voor de Chinese consument. Wat voor hem (of haar) telt is wat de auto hen technologisch te bieden heeft. Wat de laatste gadgets zijn.
Porsche’s strategie voor herstel
De spanning op de Chinese markt leidt ook tot een moeizame relatie van Porsche met zijn dealers. In mei 2024 leidden slechte verkopen van Porsche’s elektrische modellen tot plotselinge prijsstijgingen, wat de onderlinge relaties verder onder druk zette. De dealers werden gedwongen om onverkochte auto’s op voorraad te zetten. En een aantal dealers sloten zelfs hun deuren. Porsche annuleerde bovendien belangrijke klantevenementen en ook traditionele nieuwjaarscadeaus voor klanten werden niet gegeven, aldus hetzelfde medium The Drive. Allemaal zaken die de klantenbinding geen goed doen, in een tijd dat het juist zo hard nodig is. Porsche is een merk dat bovengemiddeld op relatie drijft.
Kleiner dealernetwerk
Natuurlijk zit Porsche niet stil en wordt er in het dealernetwerk gesaneerd. Volgens de President en CEO van Porsche China, Rex Pan, is de onderneming van plan om zijn 130 dealerschappen tegen eind 2026 terug te brengen tot ongeveer 100. Tegelijkertijd worden de inspanningen om te elektrificeren verder uitgebreid. De elektrische Macan maakte zijn debuut op de Beijing Auto Show in 2024, en een elektrische versie van de 718 staat gepland voor 2025. Deze stappen zijn bedoeld om Porsche beter te laten aansluiten op de sterk in beweging zijnde Chinese automarkt. Een markt waar de integratie van elektrische auto’s wèl slaagt.
Nieuwe bedreiging?!
Maar behalve de Chinese markt doemen er nog meer bedreigingen op, waarop moet worden geanticipeerd. Nu Donald Trump in de Verenigde Staten aan de macht is, zijn stoere plannen om ‘America great again’ te maken, niet van de lucht. Luidkeels iets roepen kan in principe ieder staatshoofd of politicus, maar in de praktijk waarmaken is een heel ander verhaal. Hardlopers zijn doodlopers zou je zeggen, maar ze kunnen in korte tijd wel een hoop verzieken. Als we ons beperken tot de automotive dan heeft ‘Uncle Sam Donald Trump’ het ingenieuze plan gelanceerd om veel hogere importtarieven op te leggen aan auto’s die uit Europa en Mexico worden geïmporteerd. NRC schreef eind januari dat na Canada en Mexico de Europese Unie „zeer snel” als volgende aan de beurt is voor importheffingen. „Ze profiteren echt van ons, weet u”, zo begon Trump zijn uitleg over zijn plan. „We hebben een tekort van 300 miljard dollar. Ze nemen noch onze auto’s, noch onze agrarische producten, bijna niks, en wij nemen alles, miljoenen auto’s, enorme hoeveelheden landbouwproducten”. Die uitspraak belooft niet veel goeds voor Europa, waarop een woordvoerder van de Europese Commissie tegen persbureau AFP zei dat importheffingen het handelsverkeer verstoren en inflatie de hoogte in drijven. „Ze beschadigen alle betrokken partijen.” President Klaas Knot van De Nederlandsche Bank (DNB) voegde daar in het tv-programma Buitenhof nog aan toe dat een handelsoorlog „enkel verliezers” kent. De rondzingende ingangsdatum van 1 februari is niet gehaald, maar dat die invoering snel zou moeten gebeuren staat als een paal boven water.
Per 1 april
Deze week werd bekend dat de nieuwe importtaksen vanaf 2 april aanstaande worden ingevoerd in de Verenigde Staten. TopGear schreef: “Donald Trump geeft aan dat dit nog maar het begin is, en de importtaksen nog veel verder zullen gaan stijgen. Het is de bedoeling met deze aankondiging dat niet-Amerikaanse automerken zich in de Verenigde Staten gaan vestigen, zo laat hij weten aan CNN. Op dit moment zijn er al Europese merken in Amerika. Zo bouwt BMW SUV’s in Spartanburg gebouwd, grote Mercedes SUV’s komen uit Tuscaloosa, Volkswagen produceert de Atlas en ID.4 in Chattanooga en de Volvo XC90 komt uit Ridgeville. Overigens klinken importtaksen van Amerika enger en erger dan dat het is. Het klinkt alsof de prijzen van Europese auto’s in de VS gaan stijgen met 25 procent. Dat is echter niet het geval. Het tarief wordt geheven bij aankomst van de grens op basis van een vastgestelde waarde van de auto, die alsnog onder de verkoopprijs ligt. Desalniettemin zullen auto’s uit Europa duurder worden in de VS. Punt uit.”
Een mogelijke oplossing is al bedacht
Het management van Porsche zal op de hogere importtarieven moeten reageren, anders kan Porsche zijn omzet in het goed verdienende land Verenigde Staten ook wel vergeten. Je auto’s voor veel hogere prijzen verkopen terwijl de markt niet veranderd, vertaalt zich nou eenmaal in minder verkoopaantallen. Dus heeft Porsche al een kant-en-klare oplossing bedacht om al die ellende te omzeilen: Porsche (en Audi) zouden auto’s in de Verenigde Staten kunnen gaan bouwen om de hogere tarieven te vermijden. Volkswagen zou zijn fabriek in Chattanooga in Tennessee kunnen uitbreiden, om daar voor het eerst Porsche- en Audi-modellen te bouwen.
Productie in de USA?
Het vakblad Automotive News citeerde de Duitse zakenkrant Handelsblatt en schreef dat een grote omzetdaling op de loer ligt door de voorgestelde, hogere tarieven van de nieuwe Trump-regering, omdat Porsche alle auto’s importeert, die ze in de Verenigde Staten verkopen. Ze komen allemaal uit Europa: de 911, de 718, de Panamera, de Taycan en beide versies van de Macan worden in Duitsland gebouwd, terwijl de Cayenne in Slowakije wordt gemaakt. Ook concerngenoot Audi importeert alle auto’s die ze verkoopt in de USA. Eén van de opties die nu wordt geëvalueerd, is het uitbreiden van de productie in de Volkswagen-fabriek in Chattanooga, Tennessee, waar momenteel de Atlas en de ID.4 worden gemaakt. Volgens Automotive News heeft deze fabriek te kampen met overcapaciteit en zou deze kunnen worden opgeschaald om meer auto’s te bouwen. Daarnaast kan hetzelfde worden gedaan in de autofabriek van Scout in South Carolina, ook eigendom van Volkswagen. Daar gaan de Terra en Traveler trucks worden gebouwd. Maar er moet nog even worden gewacht, want de fabriek van Scout zal pas in 2027 in gebruik worden genomen. Porsche heeft nog nooit een auto in de Verenigde Staten gebouwd en heeft dus geen ervaring op het Amerikaanse continent. Daarom is het nog te vroeg om te zeggen welke modellen ze hier zouden kunnen produceren.
Ernstige waarschuwing
Ideeën genoeg dus om Trump te pareren. Desondanks heeft moedermaatschappij Volkswagen, dat verschillende modellen in Mexico bouwt (waaronder de Tiguan), Trump’s regering wèl gewaarschuwd voor de invoering van hogere importtarieven. Volkswagen, met Porsche in zijn kielzog, verklaarde duidelijk dat het zich zorgen maakt over de schadelijke economische impact die de tarieven zouden hebben op Amerikaanse consumenten zowel als op de internationale auto-industrie. Het percentage van de verhoging is iets om goed over na te denken, alvorens het wordt bekendgemaakt. De eerder ‘geroepen’ 25 procent voor Mexico en Canada, is natuurlijk funest. Maar dat er na China nu ook in de Verenigde Staten een uitdaging is voor Porsche, dat is een feit!
Gewoon doorgaan
De donkere wolken pakken zich samen boven de twee grootste markten voor Porsche. Maar als je die markten als een uitdaging beschouwt, dan klaart het weer vanzelf weer op. Na regen komt zonneschijn. Over de omzetontwikkeling in Europa valt weinig te melden. Porsche kan daar gewoon doorgaan met zijn al jaren gevoerde beleid. Alleen speelt hier wèl dat de integratie van elektrisch rijden langzamer gaat dan gepland. Dat ligt niet aan de techniek, die schrijdt voort. De actieradius van een EV neemt steeds meer toe, totdat we het niveau van de traditionele brandstofauto hebben bereikt. Dat is een kwestie van tijd, de techniek is op R&D-niveau al in huis bij de autofabrikanten.
Wat schort er aan?
Maar wat schort er in Europa dan wèl aan? Nou, dat is heel simpel: de politiek! Het is makkelijk schoppen tegen de bewindvoerders, maar dat er te veel sprake is van een zwalkend beleid, dat is een feit. Dat werd afgelopen december in Duitsland wel bewezen. Daar besloot men van de één-op-andere-dag een einde te maken aan de stimuleringsmaatregelen voor EV’s. Wie in Duitsland een elektrische auto kocht, kon van de overheid een subsidie van 4500 euro krijgen. Die maatregel is eind vorig jaar echter plotseling gestopt, omdat de regering moest bezuinigen. En dat had natuurlijk meteen zijn effect op de aantallen EV’s die bij onze Duitse buren werden verkocht. In vergelijking met december werden er in januari 55 procent minder EV’s verkocht. 55%, dat is meer dan een halvering! Belachelijk. Vergeet niet dat Duitsland vooroploopt in het produceren van 100 procent elektrische auto’s, dus behalve een directe verkoopdaling raakt deze maatregel ook de Duitse auto-industrie op de middellange- en lange termijn. Volkswagen wordt al geplaagd door afzetproblemen, dan getuigt deze maatregel niet bepaald van inzicht en sociaal denken (werkgelegenheid!). Autovisie meldde dat de Duitse automarkt in januari met 11,7 procent onderuit ging, mede doordat er 20 procent minder plug-in hybrides werden verkocht.
Bondsdagverkiezingen bepalend
We gaan het wel zien bij de Bondsdagverkiezingen van deze maand, wat de man-in-de-straat ervan vindt. NRC-columnist Hubert Smeets schreef: “Voor het eerst sinds bijna 86 jaar hangt de toekomst van Europa af van de Duitsers. Dit keer niet van één Duitser, maar van zestig miljoen Duitsers die zondag 23 februari voor een nieuwe Bundestag naar de stembus mogen. En daarmee kiezen de Duitsers niet alleen hun eigen regering, maar effenen ze ook een weg voor vierhonderd miljoen andere Europeanen.” Kortom, de motor van de economie van Europa moet op de juiste wijze aangestuurd worden en daar hoort een consequent beleid bij. Dus geen abrupte afschaffing van subsidies voor elektrische auto’s nadat ze eerst zwaar gestimuleerd zijn. En de industrie zich bovendien daarop ingericht heeft. Zowel technisch als qua marketing en verkoop. Porsche helemaal! En laten we in de politiek ook niet acteren alsof het allemaal ‘niks kost’. Het feit dat Porsche zich in het niche segment van de markt bevindt, waar geld minder een rol speelt, doet niets af aan het feit dat ook Porsche te maken heeft met algemeen geldende economische wetten. Kijk maar even naar wat er met Porsche gebeurt in China en straks misschien in de Verenigde Staten. In de autohandel hebben ze er een oud gezegde voor: “Ook goud kan te duur zijn”.
Aandrijflijnstrategie is bepalend
Met moeilijke marktomstandigheden en een trage groei van de EV-markt, staat Porsche begin 2025 voor een paar grote uitdagingen. De kracht van het merk is dat vorig jaar het modellenprogramma behoorlijk is vernieuwd, wat een jaar later altijd resulteert in een omzet- en winstgroei. En nu uit onderzoek blijkt dat ook de eFuels niet een belofte voor de toekomst zijn, is het van levensbelang hoe de aandrijflijnstrategie van Porsche eruitziet. CEO Oliver Blume zegt hierover: “Onze productstrategie is zo ontworpen dat meer dan 80 procent van onze nieuwe voertuigen in 2030 volledig elektrisch kan zijn, afhankelijk van de vraag van de klant en de ontwikkeling van elektrische mobiliteit in individuele regio’s over de hele wereld. Wij geloven dat elektrische mobiliteit zich op de lange termijn zal verankeren in het straatbeeld. Naar mijn mening zijn onze volledig elektrische voertuigen bovendien absoluut sensationeel!”
Porsche is flexibel
Duidelijk, dat geldt voor de (middel)lange termijn. En wat wordt het voor dit jaar, 2025? Blume vult aan: “Het wordt weer een spannend jaar voor Porsche – vol innovaties en nieuwe kansen. We hebben een aantal spannende ontwikkelingen voor de boeg en putten uit het beste dat traditie en vooruitgang te bieden hebben. Onze nieuwe modellen zullen de harten sneller doen kloppen. En met de flexibele aandrijfopties hebben we voor elke behoefte precies het juiste voertuig – of het nu gaat om een krachtige, door een verbrandingsmotor aangedreven auto, een dynamische plug-in hybride of een volledig elektrisch model. Bij Porsche leven we voor prestaties, exclusiviteit en onvergelijkbare kwaliteit. En dat is precies wat we onze klanten blijven bieden. Ons doel is om hen te inspireren en een rijervaring te creëren die ongeëvenaard is. Het is geheel aan onze klanten – en wat ze ook kiezen, het zal voor 100 procent een Porsche zijn.” Deze flexibele opstelling geeft in ieder geval het vertrouwen dat de uitdagingen aangegaan kunnen worden, nietwaar? Wordt vervolgd…
Porsche het meest verkochte automerk? Jazeker!
In dit artikel gaat het voortdurend over continenten of andere megagrote landen op onze wereldbol. Waar de oer-wetten van de economie gelden. Ook voor Porsche. Maar op microniveau zien we dat Porsche ineens verbazingwekkend kan komen bovendrijven. Er is een Europees land namelijk zo rijk, dat de Porsche 911 daar de bestverkochte auto is! Ja, echt waar, in Andorra is dat het geval. Hoe kan Andorra zich zoveel 911’s veroorloven? Als je nog nooit van Andorra hebt gehoord, zijn er een paar dingen die je moet weten. Het is een klein vorstendom, ingeklemd tussen Frankrijk en Spanje. Vanwege zijn ligging in de Pyreneeën is het er verbluffend mooi, met perfecte wegen en landschappen om van auto’s, motoren en eigenlijk elk ander vervoermiddel volop te genieten. Een walhalla voor de supercars! Dat komt door een zeer laag belastingtarief, evenals door de uitstekend ontwikkelde bank- en toerisme-industrie. Met een bevolking van ongeveer 81.000 inwoners is het een extreem klein land – maar ze hebben een geweldige smaak als het gaat om auto’s.
Ter verduidelijking: ze zijn in Andorra dol op de Porsche 911. Dit wordt bevestigd door Felipe Munoz, die werkzaam is voor het automotive-analysebedrijf JATO Dynamics. Op hun Instagram pagina genaamd @carindustryanalysis, kun je in een grafiek zien dat in 2024 de verkoop van de 911 steeg naar 83 verkochte exemplaren, een verkoopstijging van 41 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De verkoop van de Cayenne SUV steeg met 283 procent, met een totaal van 46 verkochte exemplaren. En van de Macan werden er in Andorra in 2024 in totaal 45 stuks verkocht, slechts één minder dan van de Cayenne en exact hetzelfde aantal is als in 2023. In vergelijking met de duizenden en duizenden verkochte Porsches in andere landen, stellen deze tientallen natuurlijk niets voor. Maar best grappig is dat Porsche met recht kan beweren dat het tenminste in één land het meest verkochte automerk is!
Foto’s: (special thanks to) Felipe Munoz – automotive-analysebedrijf JATO Dynamics, Porsche AG, Alain Feld – Vierenzestig.nl
